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Storytelling: Warum Geschichten (sich) besser verkaufen

Informationen, die in Geschichten verpackt werden, bleiben leichter im Hirn. So einfach lässt sich das Konzept Storytelling im Prinzip erklären. Um diese Technik sinnvoll einsetzen zu können, ist jedoch wichtig zu verstehen, warum das so ist und welche Art von Geschichten dafür sorgen, dass das eigene Produkt, die eigene Firma oder auch der eigene Name bei anderen im Gedächtnis bleibt.

Welche Geschichte können Sie sich leichter merken?

Bitte lesen Sie folgende zwei Geschichten:

Geschichte 1:

Unser Unternehmen verkaufte früher Gartengeräte, später Computerprogramme und betreibt heute Unternehmensberatung.

Geschichte 2:

Unser Unternehmen haben wir gegründet, um Gartengeräte für den professionellen Einsatz zu vertreiben. Da wir unsere Kunden überregional gesucht haben, haben wir als eine der ersten Firmen überhaupt konsequent auf den Verkauf über das Internet gesetzt. Die hierfür notwendige Software haben wir selber entwickelt und auch an andere Firmen verkauft. Dieser Geschäftszweig war bald deutlich erfolgreicher als unser bisheriges Kerngeschäft. Heute verkaufen wir nicht nur eigene Software, sondern bieten außerdem Beratung in Sachen IT und Vernetzung an.

Geschichte eins enthält nur 11 Wörter. Geschichte zwei ist dagegen mit 77 Wörtern sieben mal so lang und enthält deutlich mehr Daten. Trotzdem dürfte es Ihnen einfacher fallen, sich Geschichte zwei zu merken. Der Wechsel der Geschäftsfelder wird durch die Geschichte des Unternehmens nachvollziehbar. Die reinen Daten „Gartengeräte“, „Computerprogramme“ und „Unternehmensberatung“ wurden durch die Verknüpfung mit weiteren Daten zu echten Informationen. Diese Informationen wiederum standen in einem bestimmten Zusammenhang, nämlich dem einer Geschichte. Und genau darum geht es beim Storytelling in Sachen Marketing: Informationen besser in die Köpfe anderer zu bekommen.

Das innere Auge füttern

Wie Ihnen bekannt sein dürfte, verarbeitet das menschliche Gehirn Dinge, die das Auge gesehen hat besser als Dinge, die Sie lediglich gehört haben. Andererseits lassen sich komplexere Informationen in der Regel nicht rein visuell vermitteln. Deshalb geht es beim Storytelling vor allem darum, durch Worte Bilder hervorzurufen. Eine Geschichte ist erst dann wirklich gut, wenn Sie Kopfkino erzeugt. Wenn Sie ein Buch gerne gelesen haben, dann dürften sich weite Teile der Story vor ihrem inneren Auge abgespielt haben. Von Ihren Lieblingsbüchern haben Sie diese Bilder vermutlich immer noch im Kopf und können Sie jederzeit abrufen. „Think when we talk of horses, that you see them“ heißt es bei Shakespeare im Prolog zu Heinrich dem Fünften, um in der nächsten Zeile von stolzen Hufen zu erzählen, die die Erde prägen. Genau um dieses Prägen im Sinne von Einprägen geht es und um Geschichten, die dazu fähig sind.

Identifikation stiften

In Sachen Storytelling lässt sich aber auch in anderer Hinsicht von Shakespeare lernen. Dieser war ein Meister darin, ein breites Publikum anzusprechen. Seine Geschichten sind voller Emotionen und dramatischer Wendungen. Auf der einen Seite beschreibt er in hochintelligenter Weise die Politik der Höfe und bedient auf der anderen Seite auch das einfacher gestrickte Publikum mit zum Teil derbem Humor und klaren sexuellen Anspielungen. In seiner Zeit traf er damit den Massengeschmack, holte seine Zuschauer dort ab, wo sie standen, und begeisterte alle. Der Idealfall sind deshalb Geschichten wie ein Film von Steven Spielberg. Die lassen sich leider nicht immer (er)finden. Deshalb kommt es im Hinblick auf Ihre Geschichten darauf an, dass Sie sie an Ihre jeweilige Zielgruppe anpassen. Wen möchten Sie ansprechen und wem möchten Sie welche Informationen auf welche Weise vermitteln? An dieser Frage hängt nicht nur der Inhalt Ihrer Geschichte, sondern auch deren Länge, Komplexität und der Sprachstil, in dem sie vorgetragen werden muss. Nicht zuletzt sollte sie außerdem zur allgemeinen Unternehmensphilosophie passen. In sich stimmige Bilder setzen sich deutlich leichter im Kopf fest. Erzählen Sie von Menschen und Situationen, mit denen die Empfänger so viel anfangen können, dass sie sich unmittelbar mit dem Geschehen in der Geschichte identifizieren. Dann bleiben die so transportierten Botschaften im Kopf.

Keep it simple

Gute Geschichten zeichnen sich nicht zuletzt dadurch aus, dass sie einen klaren Kern haben. Wirklich gute Geschichten lassen sich in Bezug auf diese Kernbotschaft in der Regel auf einen Satz reduzieren. Alle Seitenstränge der Geschichte stehen zu diesem Kern in einer klaren Beziehung. Je einfacher die grundsätzliche Botschaft einer Geschichte ist, desto erfolgreicher ist sie in der Regel in der breiten Masse – immer vorausgesetzt, dass sie trotzdem Spannung bietet. Werden Sie deshalb bei Ihrer eigenen Geschichte nie zu abstrakt. Und wenn Sie Ihren Helden Dinge tun lassen, fragen Sie sich jedesmal: Ist er wirklich der Typ, der so was machen würde? Gerade wenn es um Geschichten von und für Unternehmen geht, müssen die Geschichten mit beiden Beinen auf dem Boden bleiben. Und genau dort müssen Sie sie in der beschriebenen Weise zum Laufen bekommen.

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