Guerilla-Marketing ist eine Kunstform. Wenn es gelingt, werden Firmen für Tage, vielleicht Wochen zum Gesprächsstoff in Medien und Gesellschaft. Berühmte Beispiele dafür sind Aktionen wie die von der Küchenrollen-Marke Bounty, die in New York kurzerhand gewaltige Kaffeetassen umkippen oder ein mannsgroßes Eis am Stiel auf dem Gehweg schmelzen ließen – oder Unicef, die in Fußgängerpassagen verschmutztes Wasser verkauften, um auf Notstände in der dritten Welt aufmerksam zu machen. Guerilla-Marketing funktioniert ohne große Ankündigung, ohne Werbeflächen und ohne klassische Medienpräsenz. Sie ist einfach da. Was in der echten Welt immer wieder für geniale Momente sorgt, ist jedoch online um Welten schwerer. Funktioniert das Untergrund-Marketing also überhaupt im weltweiten Netz?
Eine Antwort darauf dürfte jetzt die Fastfood-Kette Burger King gegeben haben. Der Konzern nutze nämlich kurzerhand die Gaming-Streaming-Plattform Twitch für eine besondere Art der Werbung. So buchte der Burgerbrater aus den USA nicht wie üblich feste Werbeplätze auf der Plattform, sondern platzierte über Spenden direkt in den Streams Werbebotschaften. Der Kniff an diesem Manöver mag außenstehenden auf den ersten Blick marginal erscheinen, ist jedoch im Kern genial: Streamer leben von Spenden und freuen sich entsprechend über jeden Cent, der den Weg zu ihnen findet. Oft nehmen sie sich die Zeit die damit verbundenen Botschaften live allen Zuschauern vorzulesen. So erreichte Burger King für Einzelspenden um die fünf US-Dollar ein gewaltiges Publikum. Eine ähnlich erfolgreiche herkömmliche Werbekampagne auf Twitch hätte den Konzern mehrere zehntausende Dollar gekostet.
Die Botschaft von Burger King war dabei bewusst auf das oft junge Publikum auf Twitch zugeschnitten. „Mit fünf Dollar bekommst du bei Burger King Menü xx“ flackerte nahezu gleichzeitig über diverse Streams, automatisch ausgespielt von einer speziell für diese Kampagne entwickelte Software. Verantwortlich zeigte sich dafür die Agentur Ogilvy, welche auf Twitter im Nachgang einen Einblick in die Arbeit hinter dem Guerilla Stunt gewährte. In dem kurzweiligen Video hat Ogilvy die Reaktionen diverser Streamer zusammengefasst, welche von der Aktion selbst überrascht waren. Viele von ihnen reagierten entsprechend krass auf die Spende von Burger King, was dem Konzern weitere Reichweite einbrachte. Eine Protestwelle der Twitch-Streamer in Nachgang förderte die Reichweite der Guerilla-Aktion weiter und machte die Kampagne zu einem viralen Hit.
Und auch wenn sich auch der zum Amazon Konzern gehörende Streaming-Dienst Twitch wenig begeistert von der Aktion zeigte, ist die Aktion von Burger King ein gewaltiger Erfolg. Und sie ist auch eine Aktion, die es wohl in viele Fachbücher über digitales Marketing schaffen wird. Denn, sie zeigt, dass Guerilla-Marketing auch die Hürde in die digitale Welt überspringen kann. Für einen Erfolg müssen Werbetreibende aber herkömmliche Muster hinter sich lassen und sich mit den Möglichkeiten ihrer Zeit auseinandersetzen. Immerhin funktioniert das klassische „wir stellen was in die Fußgängerzone“ im Internet nicht. Dafür bieten moderne Technologien und Kommunikationsmittel eine gewaltige Chance für die dar, die bereit sind, sich mit ihnen auseinanderzusetzen.
Von kleinen Unternehmen bis zu großen Konzernen dürften Werbefachleute daher sehr interessiert die Aktion von Burger King verfolgt haben. Natürlich ist die Idee der Fastfood-Kette in Deutschland nicht identisch umsetzbar. Das liegt schon daran, dass die Twitch-Szene in Deutschland erst langsam wächst. Dennoch dürfte dem Playbook der Marketer ein neuer Trick hinzugefügt worden sein im andauernden Kampf um Aufmerksamkeit. Gerade kleinere Unternehmen dürften sich darüber freuen, da für sie eine recht günstige Möglichkeit entstanden ist, um sich selbst für einen kurzen Augenblick ins Rampenlicht zu bringen. Und vielleicht bringt demnächst der Bäcker um die Ecke dem lokalen Streamer während seiner Live-Übertragung eine Packung Brötchen vorbei? Nur die eigene Kreativität zeigt hier die Grenzen auf.
