1. Einführung
Digitalisierung und die parallel verlaufende Globalisierung sind Faktoren, die bereits seit einigen Jahren alle Bereiche unserer Wirtschaft beeinflussen und diese stark verändern. Sowohl kleine Unternehmen, aber auch große, starke Marken stehen vor neuen Herausforderungen, aber auch vor noch nie dagewesenen Chancen.
Um zu verstehen, welche Herausforderungen und Chancen das sind, wird in diesem Whitepaper auf die Digitalisierung der Märkte, die Bedeutung einer Marke für ein Unternehmen und auf die systematische und holistische Markenführung eingegangen. Am Ende zeigen die Ergebnisse der einzelnen Kapitel, warum eine gezielte Markenführung so wichtig für Unternehmen im digitalen Zeitalter ist.
2. Digitalisierung der Märkte
Die Digitalisierung ist eine stetige Veränderung unserer gesamten Umwelt und Gesellschaft, ausgelöst durch den technischen Fortschritt und die zunehmende Nutzung von digitalen Geräten und digitalen Services. Was vor einigen Jahren noch spannende technologische Innovationen waren, sind jetzt aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. So führt allein schon ein Smartphone mit Zugang zum Internet zu einer digitalen Kommunikation, einer globalen Vernetzung und einer Welt voller neuer Möglichkeiten.
Doch nicht nur die Menschen im privaten Umfeld verändern sich. So stehen ganze Branchen vor dem Umbruch, neue Unternehmen entstehen und die eigentlich solide Wirtschaft in Deutschland wird in ihren Grundmauern erschüttert. Unternehmen, die sich jetzt nicht an die neuen Bedürfnisse der Branchen und dem veränderten Kunden- und Konsumverhalten anpassen, werden in Zukunft nicht am Markt konkurrieren können. Viele Firmen haben den Weckruf gehört, gehen als innovative Vorreiter voran und haben bereits wichtige Prozesse, Produktion und Kommunikation umgestellt.
Neben den bestehenden Unternehmen werden täglich neue Firmen gegründet, innovative Start-ups finanziert und in neue Ideen investiert. Die neuen Player am Markt sind vor allem in den Bereichen von FinTech, Big Data, künstliche Intelligenz (AI), Robotik (Industrie 4.0) und Smart Mobility zu finden und revolutionieren Branchen wie die Gesundheitsbranche, die Landwirtschaft, die Logistik oder die Finanzbranche.
3. Bedeutung der Marke im Unternehmen
In den letzten 10 Jahren haben einige kluge Unternehmen und innovative Start-ups bewiesen, dass sie mit einer neuen Idee und einem neuen digitalen Service ganze Märkte umkrempeln können. Doch nicht nur allein ein neuer, digitaler Prozess oder ein innovatives Produkt waren hier ausschlaggebend. Die neuen Firmen hatten verstanden, wie die das Unternehmen und seine Marke in einer Konsumgesellschaft und auf die Kunden der digitalen Welt wirken muss.
3.1. Was ist die Marke?
Eine Marke ist eine bestimmte Vorstellung oder ein bestimmtes Bild, das durch den Markennamen, das Markenzeichen, der Markenkommunikation und andere charakteristische Eigenschaften wie Verpackung, Farben oder Slogans, beim Kunden hervorgerufen werden soll. Ziel ist es dabei, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben und sich von den anderen Anbietern am Markt zu unterscheiden. Die Marke dient also zur Identifikation und Orientierung für die relevanten Zielgruppen und kann Vertrauen und Beziehungen zu Kunden und Partnern aufbauen. Gerade in heutiger Zeit ist es wichtig, dass eine Marke eine emotionale Bindung herstellt und Werte wie Qualität, Echtheit, Authentizität und Transparenz vermitteln kann.
Eine starke Marke und eine authentische Markenkommunikation werden für Unternehmen am Markt immer wichtiger, denn Kunden sind durch die digitale Welt besser informiert, selbstbestimmter und organisiert. Unternehmen werden dadurch zunehmend überprüfbar und transparenter, ob sie wollen oder nicht. Das zeigt das jüngste Beispiel, als das Unternehmen Adidas wegen der Corona-Krise seine Mietzahlungen vieler Geschäftsräume einstellen wollte. Diese Information wurde durch das Internet schnell verbreitet und der sogenannte „Shitstorm“ überrollte das Unternehmen förmlich. Adidas musste sich öffentlich bei seinen Kunden und Vermietern entschuldigen und hat dadurch versucht die enttäuschten Kunden und Partner milde zu stimmen. Solche Beispiele finden sich immer wieder und können sich auch zu großen Markenskandalen entwickeln.
So gilt es eigentlich für Unternehmen, eine authentische und ehrliche Marke und Markenkommunikation aufzubauen und nicht nur eine perfekte Illusion oder Sehnsucht zu verkaufen, um die Bedürfnisse der Kunden anzusprechen. So müssen die kommunizierten Markenwerte auch zu den Taten des Unternehmens passen und auch selber in allen Teilen des Unternehmens gelebt werden. Denn nur eine durchgehende Glaubwürdigkeit führt zu einem nachhaltigen Marken- und Unternehmenserfolg.
3.2 Die Marke als Wertschöpfungstreiber
Bei vielen Unternehmen wird die Marke als nur ein Vermögensaspekt gesehen, anstatt als ausschlaggebender Wertschöpfungstreiber. Bei 15 % der Unternehmen ist die Marke allerdings bereits ein dominierendes Einzel-Asset und bei nur 5 % der Unternehmen macht die Marke ungefähr die Hälfte des gesamten Unternehmenswertes aus. Mit Blick auf die Entwicklungen der letzten 10 Jahre lässt sich allerdings feststellen, dass die Marke eines Unternehmens immer wichtiger wird und einen immer größeren Teil des Unternehmenswertes einnimmt.
Dass auch hier die Digitalisierung und eine gute Markenführung eine große Rolle spielt, merkt man daran, wie sich das Ranking der erfolgreichsten Marken von 2010 bis 2020 verändert hat. So waren vor 10 Jahren noch Coca-Cola, Disney, IBM und Microsoft unter den besten Marken und wurden dann im Laufe der Zeit von Apple, Google, Facebook und Amazon überholt.
Auffällig an den neuen Rankingführern ist, dass alle ein sehr starkes Markenbild haben und ein Teil der digitalen Welt sind, der nicht mehr wegzudenken ist. Allen voran Apple, eine Marke, die durch strategische Markenführung eine berühmte Marke geworden ist und deren fast gesamter Unternehmenswert darauf aufbaut.
3.3. Markenführung ist Teil der Unternehmensführung
Das Unternehmen Apple hat in Bezug auf Unternehmens- und Markenführung eine ganz neue Dimension erreicht und eine einzigartige Erfolgsmarke geschaffen. Doch war dies kein Zufall und kein Erfolg von einzelnen Bereichen, sondern ein erfolgreiches Zusammenspiel von strategischen und institutionellen Markenmanagements. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das, dass die strategische Seite wie die Planung, Durchführung und Kontrolle der Markenführung, gut mit der institutionellen Seite und damit den verantwortlichen Menschen, zusammen gearbeitet hat.
Doch sind die Ergebnisse dieses Zusammenspiels nicht nur für die Markenkommunikation nach außen hin gedacht. Die Marke beeinflusst und steuert auch die eigene Unternehmenskommunikation und weitere Kernbereiche des Unternehmens wie die Produktentwicklung, Verkauf, Marketing und Personal. Zusätzlich mit der Digitalisierung können auch KPI’s (zu Deutsch Leistungsindikatoren) aus diesen Bereichen besser gesteuert und kontrolliert werden, um die Erfolge der Markenführung messbar zu machen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass eine aktive Steuerung der Marke intern und extern unabdingbar ist, um eine Marke erfolgreich, einzigartig und nachhaltig zu machen.
4. Mit systematischer Markenführung in der digitalen Welt bestehen
Systematische Markenführung beschreibt einen kontinuierlichen und konsequenten Prozess, bei dem die Marke und Wahrnehmung der Marke am Markt systematisch weiter entwickelt wird. Der Prozess kann mithilfe von verschiedenen Instrumenten und Methoden gestaltet werden, die in den folgenden Artikeln kurz dargestellt werden.
4.1. Identitätsbasierte Markenführung
Bei dem Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung steht die Selbstreflexion des Unternehmens im Mittelpunkt. Dabei werden die Unternehmensidentität, also die interne Beurteilung der Marke, und das Unternehmensimage, also die externe Beurteilung, betrachtet und interne Prozesse, die interne Kommunikation und die Unternehmenskultur darauf angepasst.
Während es beim Image, also bei der externen Wirkung, um Markenerwartung und Markenerlebnis geht, besteht die Identität aus Markennutzenversprechen und Markenverhalten. Je enger die Identität an das Image herankommen kann, umso effektiver und nachhaltiger kann die identitätsbasierte Markenführung gelingen und umso stärker wird die Marke aufgebaut.
4.2. Markenarchitektur
Die Markenarchitektur ist das Gerüst der Markenführung und beeinflusst die anderen Elemente der Markenführung. Hier werden zwei Methoden gezeigt, wie eine Marke aufgebaut sein kann: Das „Branded House“ oder das „House of Brands“.
1. Branded House
Dieses Modell ist die meistgebrauchte Markenarchitektur. Meistens steht eine sehr bekannte Marke über anderen kleineren Untermarken, die auch die Steuerung und Kontrolle über die kleineren Marken übernimmt. So ist Google ein gutes Beispiel für diese Architektur, denn unter dem Schirm von Google gibt es viele Untermarken wie Google Kalender, Gmail oder Google Maps. Jedes Tools ist eine Art eigene Untermarke der Hauptmarke Google, die alle zusammen agieren, aber nie die Hauptmarke infrage stellen.
Vorteile:
• Effizient: Mit einer Marketingstrategie, die für alle Marken passt, spart man Zeit und Aufwand.
• Vereinfachung: Die Branded House Strategie verhindert Missverständnisse und den Wettbewerb der Marken untereinander, da sowieso alle Untermarken zur gleichen Marke gehören.
• Entwicklung: Es ist ein größerer Erfolg bei der Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen möglich, da Kunden mehr bereit sind neue Produkte von einer bereits ihnen bekannten Marke zu testen.
Nachteile:
• Verpflichtung: Da alle Produkte und Services so eng miteinander verbunden sind, sind Kunden oft gezwungen „Alles oder nichts“ zu kaufen.
• Abhängigkeit: Ein Produkt oder eine Dienstleistung kann nur so erfolgreich sein wie seine Hauptmarke es ist.
• Unsicherheit: Manchmal ist Kunden nicht klar, was die Hauptmarke nun macht, da es viele Unterprodukte gibt. Diese Verunsicherung kann abschreckend sein.
2. House of Brands
Das „Haus der Marken“ ist das genaue Gegenteil von der „Branded House“ Architektur. Statt einer bekannten Hauptmarke mit vielen Untermarken sind eigenständige Produkte oder Geschäftsbereiche mit jeweils eigener Markenidentität im Rahmen einer „House of Brands“ Architektur versammelt. Die Unternehmensmarke ist nur unterstützend tätig und tritt so gut wie nie in Erscheinung. Die Kundenbindung wird dabei nicht zur Unternehmensmarke, sondern direkt zu den individuellen Marken aufgebaut. Zum Beispiel hat das Unternehmen Unilever eine „House of Brands“ Strategie, denn viele Kunden kennen eher die Untermarken wie die Deodorant-Marke AXE, die Zahnpaste-Marke Signal oder die Suppenmarke KNORR.
Vorteile:
• Reichweite: Es gibt die Möglichkeit eine genauere Zielgruppe zu definieren, die passenden Produkte für diese zu entwickeln und die Reichweite der Hauptmarke zu erweitern.
• Sicherheit: Unternehmen können mit neuen Produkten ein höheres Risiko eingehen, da sie im Falle eines Misserfolges eine starkes Unternehmen im Hintergrund haben.
• Schutzmechanismus: Im Falle von schlechter Presse wird nur die Untermarke negativ belastet, aber nicht die ganze Firmenfamilie.
Nachteile:
• Überforderung: Die Steuerung und Kontrolle von vielen Marken und Markenstrategien ist schwierig und kostspielig.
• Unsicherheit: Oft sind Kunden und Partner verwirrt davon, wie die Firmen zusammenhängen und wer welche Verantwortung trägt.
Natürlich gibt es am Markt auch verschieden Mischformen oder andere Architekturvarianten. Für Unternehmen ist es ratsam die Markenarchitektur zu finden, die die größte Hebelwirkung besitzt, um Produkte, Dienstleistungen und die Marke erfolgreich zu positionieren.
4.3 Markenpositionierung
Die Markenpositionierung ist wie die Markenidentität und die Markenarchitektur ein Baustein der Markenführung. Je klarer und verständlicher die Markenpositionierung ist, umso besser kann sich die Marke zur Konkurrenz abgrenzen und in den Köpfen der Verbraucher positiv einprägen.
Um sich am Markt zu positionieren, spielen mehrere Komponenten wie Qualität der Marke, emotionale Bindung des Verbrauchers zur Marke, Alleinstellungsmerkmale, Darstellung der Marke und die Produkte oder Dienstleistungen eine Rolle.
Ein gut funktionierende Markenpositionierung ist ein starker Wettbewerbsvorteil, da sie erfolgreich zur Kundenbindung, Markentreue und Neukundengewinnung und somit zur Umsatzsteigerung führt. Wichtig ist hierbei, dass die Markenbotschaften gezielt auf die jeweiligen Zielgruppen und in den richtigen Kanälen ausgesteuert und durch ein konsequentes und ganzheitliches Monitoring aufgenommen werden. Erfolgreiche Marken haben bereits viele digitale Lösungen im Einsatz und können so ihre Zielgruppen und deren Verhalten besser kennenlernen, Feedback von Kunden erhalten und daraus extrem hilfreiche Schlüsse ziehen.
4.4. Die Customer Journey bedeutet übersetzt die Reise des Kunden.
Gemeint ist damit der zentrale Dialog der Marke mit dem Kunden von dem Zeitpunkt an, als der Kunde zum ersten Mal der Marke begegnet. Doch Ziel der Customer Journey ist es, dass dieser Augenblick kein einmaliges Erlebnis bleibt, sondern der Start einer Beziehung ist. Diese besteht aus einer Sammlung von verschiedenen Berührungspunkten, den sogenannten Touchpoints, und individuellen Erfahrungen des Kunden mit der Marke.
Durch die Digitalisierung kommen zu bestimmten Offline-Touchpoints auch Online-Touchpoints dazu, sodass der Kunde mehrfach erreicht und durchgehend begleitet werden kann. Der größte Erfolg und die größte Durchdringung wird dann erzielt, wenn Offline-Touchpoints mit Online-Touchpoints kombiniert oder wenn digitale Touchpoints mit der „Haptik“ verbunden werden.
Auch können durch die Digitalisierung die Markenbotschaften zielgenauer an die jeweilige Zielgruppe am passenden Touchpoint gesendet und mit einer digitalen Erfolgsmessung versehen werden. Diese KPI’s Ergebnisse der Customer Journey müssen als Kennzahlen in die Markenführung und die Unternehmensführung einfließen und mit weiteren Unternehmenszahlen verknüpft werden.
Jeder Touchpoint der von einem Kunden besucht wird, hat die Möglichkeit noch mehr vom Kunden zu lernen und weitere Informationen zu sammeln. Das können zum Beispiel Informationen über die Dauer des Besuches der Webseite sein oder die Wiederkehr auf eine bestimmte Produktseite. Zusätzlich muss es Möglichkeiten für explizites und implizites Kundenfeedback geben, aus denen die Informationen für weitere Entscheidungen zu Entwicklung, Produkten oder Mitarbeitern, einfließt.
So gehört der Aufbau s mit übergreifenden Offline- und Online-Touchpoints der Marke, Omnichannel-Nutzung und der Customer Journey im Zentrum zu einer holistischen Markenführung. Viele bekannte Marken nutzen für den Aufbau dieser digitalen Ökosysteme webbasierte Plattformen, die eine starke Kundenbindung aufbauen und viele Möglichkeiten bieten können.
5. Change-Management bei Veränderung
Ein Grundpfeiler für eine konsequente Customer Journey und damit eine erfolgreiche Markenführung sind gut integrierte und gut funktionierende Teams und Prozesse, die schnell und adäquat auf Veränderungen jeglicher Art reagieren können. Es ist wichtig, dass das Unternehmen immer schnell sich dem veränderten Kundenverhalten anpassen kann. Für eine nachhaltige Markenführung in Zeiten der globalen Digitalisierung reicht es allerdings nicht mehr nur eine Webseite zu haben, die Social-Media- und Kommunikationskanäle zu bedienen und eine oberflächliche Customer Journey anzulegen.
Für eine erfolgreiche Digitalisierung müssen die Menschen und die Mitarbeiter im Unternehmen ein „digitales Mindset“ entwickeln und sich und auch die verschiedenen Unternehmensbereiche vernetzen. Doch passiert so eine neue Entwicklung in den Köpfen der Menschen nicht von heute auf morgen und selbst mit mehr Zeit, verändern sich die Leute nicht immer freiwillig. Die meisten Menschen haben Angst vor Veränderung oder wollen auch ihre Komfortzone nicht verlassen.
Möchte ein Unternehmen sich selber und auch die Markenführung auf ein digitales Mindset umstellen, so müssen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mit einem Prozess begleitet, motiviert und aktiviert werden. Diesen Prozess und deren Steuerung nennt man Change-Management. So laufen in vielen Unternehmen, die sich auf die digitale Welt umstellen, mehrere Management-Prozesse parallel. So können Digitalisierungsstrategien parallel zur Markenführung laufen und sich auch an vielen Stellen überschneiden.
Und auch wenn es bereits viele Beispiele gibt, wie die Prozesse parallel und erfolgreich laufen können, so kann man meistens dies nicht einfach kopieren oder nachmachen. Denn jedes Unternehmen hat unterschiedliche Rahmenbedingungen, Fähigkeiten, Ressourcen und Wissensstände. So muss jedes Unternehmen individuelle Strategien erstellen, die durch Messungen der Brand Performance, Analyse und Zieldefinition, zu erreichen sind.
Abschießend lässt sich sagen, dass Digitalisierung, wie die Markenführung, ein integrativer Bestandteil der Unternehmensführung sein muss! Nur so funktioniert die Entwicklung nachhaltig und es werden für alle Bereiche Win-win-Situationen geschaffen.
6. Fazit
Eine gezielte Markenführung im digitalen Zeitalter beinhaltet Herausforderungen, sie bietet allerdings gute Chancen für das Unternehmen. Fakt ist auf jeden Fall, dass eine Markenführung wohlüberlegt sein soll, denn von ihr hängt im Endeffekt der Unternehmenserfolg ab. Denn neben der Überzeugung von Menschen für Veränderung, die Veränderungen an sich und, sind große Herausforderungen, die nicht von einem Tag auf den anderen gelöst werden.
Den Herausforderungen stehen aber gute Chancen und der Unternehmenserfolg gegenüber. So kann eine gezielte Markenführung eine starke Orientierung durch unsichere Zeiten geben, der Absatz kann erhöht und der Unternehmenswert gesteigert werden. Kurz gesagt, eine gezielte Markenführung ist Teil der Unternehmensführung und entscheidet im digitalen Zeitalter über Erfolg oder Misserfolg auf dem Markt.
